北京2022冬奥会火热开幕，春节假期叠加疫情控制，赋予了本届冬奥会更多特殊意义。从王濛激情解说中国队首金到谷爱凌拿下自由式滑雪大跳台金牌，本届冬奥会精彩赛事和热点话题持续涌现，为全世界用户提供了一场体育盛宴。由于疫情影响，本届冬奥会不发售现场门票，线上内容平台成为用户获取北京2022冬奥会信息的主要渠道，因此易观从用户角度出发，通过网络调研和用户线上行为分析，对北京2022冬奥会前半程进行简要用户分析，整体用户洞察发现如下：

调研显示，仅9.9%用户表示不关注北京2022冬奥会，90.1%的用户群体都对冬奥会有所关注，其中，21.6%用户表示非常关注冬奥会，会主动多渠道寻找相关信息，34.5%用户比较关注，主要以赛事热点和感兴趣内容为主。

本届冬奥会对于国人来说也是一场意义特殊的冬奥会，不仅因为这是在疫情环境下举办的一场国际体育盛会，同时也是中国作为东道主举办的顶级赛事。调研显示，55.3%用户因为“中国是东道主国家”选择关注冬奥会；而在这种爱国情怀下，国人也对本届冬奥会寄予了更多期待，51.7%的用户因为“想看中国队拿奖牌，再现辉煌”而关注冬奥会；因为冬奥会“是值得一看的重大国际性体育赛事”的用户占比为50.0%。

另一方面，近年来冰雪运动的普及也增加了用户对冬奥会的关注度，31.5%的调研用户表示想了解更多冰雪运动的相关知识。

与此同时，由于冬奥会在春节期间举行，春节因素也有利地促进了用户对冬奥会的关注。

冰雪运动呈现典型年轻化趋势。根据公开数据，北京2022冬奥会中国队运动员平均年龄为25.2岁，其中年龄最小运动员17岁；而从关注冬奥会的用户年龄层来看，35岁以下的年轻用户占比达到65%；在为了“了解冰雪运动”而关注冬奥会的用户当中，35岁以下的年轻用户占比更是达到了71%，可见年轻群体是关注和参与冰雪运动的主要人群。

同时，冰雪运动也逐渐成为年轻用户群体的新潮流。通过对年轻用户群体分析，35.8%的用户认为“近几年周围参加冰雪运动的人逐渐增加”；32.6%用户认为冰雪运动“比较好玩，有时间和条件的情况下，会多参与”。

本次冬奥会中，无论是开幕式表演、体育赛事本身还是冬奥会吉祥物都引发了用户围绕国家与民族感的相关讨论。从数据上看，在对冬奥会的评价中，分别有74.5%、72.0%和70.6%的用户选择了“开幕式现了中国特色”、“体现国家日益繁荣富强”及“激发民族自豪感”作为他们对这次冬奥会体验与感受的关键词。

另外，还有55.2%用户给出了“专业赛事，竞赛水平高”的肯定评价。可见，本次冬奥会带给广大用户的不仅是热议话题，在此之上，赛事的质量、运动员的风采都更深层次地激发了用户的民族荣誉感与自豪感，将冬奥会话题带入更深度的讨论和解读。

对大众用户来说，冰雪运动仍是相对小众的体育项目，大众用户群体更注重赛事结果，关注“比赛结果/奖牌榜排名”和“比赛集锦/精彩片段”的用户占比分别为53.0%和50.2%。而因为处在赛中阶段，开幕式作为冬奥会重要环节，也同样是用户关注的重点内容。

而专业体育用户明显对赛事直播偏好更高，全过程赛事直播更完整、专业的信息是专业体育用户关注的重心，对赛事点播/回放也有更高偏好。

短道速滑作为中国队的冰雪强项受到较多关注，在中国选手接连将奖牌收入囊中后更是掀起讨论热潮，任子威、李文龙、武大靖等短道速滑选手一度成为用户话题中心，场内场外话题不断，退役运动员王濛凭借个性鲜明、深入浅出的解说成功破圈，引起用户广泛关注。

2月8日，谷爱凌摘得冬奥会自由式滑雪大跳台金牌，引起全网关注讨论，热度迅速上升，其积极向上、爱国拼搏的正面精神特质也获得用户的认可，用户关注点开始从赛事表现延展到运动员个性展示、家庭成长等多方面的信息内容。

腾讯独家纪录片《谷爱凌：我，18》在2月8日上线后两天在腾讯视频的播放量超过6500万，微博话题#谷爱凌我18#阅读次数超过1.6亿次，该纪录片也成为冬奥会期间用户高关注度的头部衍生内容。

除了赛事项目以外，北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”也以其可爱、温暖的形象成为新晋“顶流”，频繁登上热搜榜，引发线上、线下冬奥特许商品专卖店“一墩难求”的现象，持续点燃冬奥热情。

深度数字化是北京2022冬奥会信息传播的典型特征之一，根据用户调研，有91.9%的用户借助电脑、平板、手机等设备接入线上渠道获取了冬奥会相关信息，其中移动端（手机&平板）受众比例高达88.0%。而各类线上平台中，用户主要通过短视频、社交媒体、新闻资讯等平台获取北京2022冬奥会的相关信息内容，短视频和社交媒体在传播便利、互动充分、内容多元等方面的优势成为超过60%用户更偏好的获取信息渠道。

在全网平台生态方面，腾讯系领先，字节系其次。

其中腾讯依托腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯微视、QQ浏览器等多类型内容平台的综合生态优势， 同时以图文、赛事长视频、短视频等多维内容形态，不仅基于冬奥会转播权获得在赛事短视频内容上的优势，还推出多档专题节目和互动玩法，全面触达用户。在调研中，腾讯系获得62.0%用户认可，成为用户主要获取内容的平台生态。

依靠多渠道内容生产和传播能力，腾讯生态在冬奥期间，全网声量领先。

受春节假期与冬奥会的双重影响，各头部视频平台用户活跃情况有所提升，尤其在2月2日冬奥会比赛开始之后，咪咕视频、腾讯视频等持权转播平台的活跃用户规模增速超出行业平均水平，咪咕视频在2月2日至2月7日间的活跃用户规模均值相比赛前一周均值增长了50.4%，增速较快；腾讯视频、快手增速分别达到6.7%、0.9%，其中腾讯视频用户增长1112.9万，表现较好。

本次冬奥会期间，新闻资讯平台在内容传播迅速、内容整合性强、内容展现形式丰富等方面给用户留下了较深印象，尤其在帮助用户及时获取第一手信息方面，新闻资讯平台获得了近七成用户的认可。而本土举办的地理优势，让各平台能组织专门的报道团队直击赛场，并输出优质独家内容报道，满足用户对冬奥会信息权威性、及时性的需求。

而在各个主要新闻资讯平台中，腾讯新闻、今日头条成为过半用户的偏好选择。以腾讯新闻为例，腾讯新闻借助授权转播平台的身份在及时传递赛程赛况的同时，还打造了《冰雪的温度》《冬咚咚》两档内容节目让用户从多视角、多位面融入冬奥。

本次冬奥会期间，短视频是用户获取冬奥会相关信息的主要渠道，但相比其他类型平台，用户对短视频平台的印象较为分散平均，及时性、分发效率、形式多样是留给用户的主要印象特征。

在各个短视频平台中，抖音虽然不具备冬奥会转播权，但其通过邀请谷爱凌、武大靖、王濛、杨扬等优秀运动员入驻，以奥运村vlog、直播等形式呈现了另一位面的冬奥内容。同时依靠自身强大的流量分发能力满足用户冬奥获取需求。

持有冬奥会转播权的腾讯和快手也基于版权内容优势，通过短视频提供内容服务。

腾讯凭借自身丰富的产品矩阵，以短视频形式内容持续对外输出冬奥会相关信息：短视频内容通过腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯微视、QQ浏览器、视频号等多种渠道分发。其中，视频号作为DAU迅速上升的短视频功能模块，以短视频、直播等形式，进一步提升腾讯对冬奥会的传播能力；微视整合腾讯生态内容资源，以碎片化内容的形式向用户提供权威、及时、匹配兴趣需求的短视频内容，并通过与微信的渠道联动为用户提供“冰雪随拍”的互动玩法，让用户浸润在更浓郁的冬奥氛围中。

快手在“冬奥”频道页设置了首屏呈现实时奖牌榜/夺牌时刻等赛程赛况，并推出自制专题节目“全景看冬奥”，邀请任子威、范可欣、韩聪等运动员入驻与用户互动，同时设置了冰球挑战赛、滑雪王者、猜胜负赢千万等互动项目调动用户的冬奥参与热情。

而对于专业的垂直体育平台，超七成用户对其整合内容信息打造的专题频道页有明显印象，有半数用户认同平台对相同兴趣用户的聚拢能力以及内容的专业权威性。

同时，相比其他类型平台，垂直体育平台通过提供关于运动项目的详尽科普而引导用户参与运动也获得近四成用户认可。在具体的平台偏好方面，腾讯体育以55.7%的用户选择占比领先其他平台。

北京2022冬奥会是拉开2022体育大年序幕的重要全球性赛事，也是众多品牌借势开启体育营销的重要窗口，各互联网平台为品牌主们提供了多种营销方式拓展体育营销空间。在受众层面，用户对腾讯系、字节系平台上的广告有明显印象。

而腾讯也发挥了整体生态能力，作为授权转播平台在赛事播报的基础上推出多档衍生自制节目扩充内容矩阵，旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯微视、QQ浏览器等入口联动形成流量聚集效应，多种互动玩法达成品牌主与用户之间的近距离互动，进而强化品牌主与用户间的情感联结。

字节跳动以抖音、今日头条作为两大内容平台，联动西瓜视频、抖音火山版等平台用户与内容资源，凭借冠军运动员放大流量价值，联合机构账号、广告主等共同深挖冬奥营销空间。

家门口举办的冬奥会不仅引爆全面观看热潮，也带动了用户对冰雪运动及其他大型比赛项目的关注：有超过30%的用户将继续关注接下来的北京冬残奥会，而2022年后续的亚运会、大运会、世界杯也将继续带动用户处于不间断的体育热浪中。

同时，也有三成用户将身处场外观赛的热情转化为亲自参与运动的热情：分别有34.9%、34.4%的用户表示此次冬奥会将会带动他们尝试更多的冰雪运动或健身活动。

冬奥会赛程近半，各类冰雪赛事仍在激烈角逐之中，赛场内外各种热点不断涌现，当前用户的关注点也发生了重大变化：从单纯观赛到对赛事、运动员全方位信息的获取，从电视到互联网平台，从赛事欣赏到自我参与，都体现出用户对优质信息渠道的需要以及日益增长的精神文化需求。

2022年是体育赛事大年，全民健身如火如荼，体育赛事精彩纷呈， 线上相关内容平台仍有较大发展空间，但也应积极匹配用户需求变化，快速适应市场变化，以持续扩大自身市场份额。

调研数据说明：调研数据来自易观分析于2022年2月5日发放的《关于2022北京冬奥会的调研问卷》，截止至2022年2月10日，累计回收有效样本1801份，男女比例53:47。

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本文来自微信公众号“易观分析”（ID:yiguanguoji），作者：罗梦娜莉莎，36氪经授权发布。